Bütçe artıyor, tıklama geliyor ama kârlılık yerinde sayıyorsa sorun çoğu zaman “reklam kötü” değildir. Sorun, ölçümün eksik olması, kanal karmasının tek bir gelir sistemine bağlanmaması ve ajansın hesabını gerçekten verecek bir operasyon ritmi kurmamasıdır. “Dijital pazarlama ajansı seçimi” tam da bu yüzden kritik bir satın almadır: Ajans, sadece trafik üretmez; ölçüm, strateji ve dönüşüm kurgusunu tek bir büyüme motoruna çevirir ya da çeviremez.

Bu yazı, ajans seçimini yaratıcı beğeni üzerinden değil, ROI ve uygulama kapasitesi üzerinden yapmanız için hazırlandı. Amacımız basit: 60 gün sonra “Ne yaptık, ne değişti, hangi metrik iyileşti?” sorusuna net cevap verebileceğiniz bir ajansla çalışmak.

Dijital pazarlama ajansı seçimi neden zorlaştı?

Çünkü artık başarı tek bir kanalda çıkmıyor. Google Ads iyi olabilir ama site dönüşüm oranı düşükse CAC yükselir. SEO trafik getirir ama kategori sayfaları satışa dönmüyorsa gelir etkisi sınırlı kalır. Sosyal medya görünürlük sağlar ama attribüsyon ve teklif kurgusu zayıfsa büyüme “hissettirir” fakat kasaya yansımaz.

Bir de tabloya GEO (Generative Engine Optimization) eklendi. Kullanıcılar yalnızca arama sonuçlarında değil, üretken yapay zeka yanıtlarında da marka keşfediyor. Bu yüzeylerde görünürlük, klasik içerik üretiminden çok daha sistematik bir “otorite inşası” gerektiriyor: varlık tutarlılığı (entity), yapılandırılmış içerik, şema, topikal kapsama ve güven sinyalleri.

Bu karmaşıklık, ajans seçiminde tek bir soruyu öne çıkarıyor: Ajans kanalları ayrı ayrı mı yönetiyor, yoksa görünürlük + gelir sistemini entegre mi kuruyor?

1) Ölçüm ve attribüsyon: Önce “doğruluk”, sonra optimizasyon

Ajans size ilk görüşmede ROAS konuşuyor ama ölçüm altyapısını sormuyorsa risk büyüktür. Çünkü yanlış ölçülen ROAS, en pahalı illüzyondur. Ajansın, GA4, GTM, dönüşüm API’leri, enhanced conversions, server-side ihtiyaçları ve CRM sipariş verisi gibi kaynakları nasıl bağlayacağını net anlatması gerekir.

Burada “biz kurarız” demek yetmez. Hangi event’ler kritik, hangi dönüşüm penceresiyle raporlanacak, iade ve iptaller gelire nasıl yansıtılacak, yeni ve geri dönen müşteri ayrımı nasıl yapılacak? Ajans seçimi, bu sorulara yazılı yanıt üretemeyen ekiplerde genelde sorun çıkarır.

2) Hedef metrikler: ROAS tek başına başarı değildir

E-ticarette %800 ROAS her zaman iyi haber değildir. Bazen ölçeklemeyi kısar, büyümeyi frenler. Bazen de markayı sadece yeniden hedeflemeye (remarketing) mahkum eder. Ajansın, iş modelinize göre bir “metrik hiyerarşisi” kurması gerekir: CAC, MER (toplam pazarlama verimliliği), katkı marjı, AOV, LTV, dönüşüm oranı, sepete ekleme, checkout terk.

Sektöre göre trade-off’lar vardır. Hızlı büyüme istiyorsanız kısa vadede CAC artışı tolere edilebilir, yeter ki geri ödeme süresi ve marj kontrol altında olsun. Ajansın olgunluğu, bu dengeyi açıkça konuşmasından anlaşılır.

3) Strateji belgesi: “Yapılacaklar listesi” değil, deney planı

İyi ajans, stratejiyi sunum dosyası olarak değil, test edilebilir hipotezler olarak yazar. İlk 30-60-90 gün planında hangi kanal neyi çözecek net olmalıdır. Örneğin: “Meta’da kreatif çeşitliliği artıracağız” cümlesi tek başına boş kalır. Bunun yerine, hangi segmentte hangi teklif, hangi kreatif formatı, hangi ölçüm yöntemiyle test edilecek, başarı eşiği ne olacak gibi ayrıntılar gerekir.

A/B test kültürü olmayan ajanslar genelde iki uçta kalır: Ya sürekli yeni kampanya açar, öğrenmeyi dağıtır; ya da aylarca aynı yapıyı sürdürür, verimsizliği normalize eder.

4) Raporlama ritmi: Aylık rapor, büyüme yönetmez

Dijital büyüme haftalık yönetilir. Ajansın haftalık raporlama disiplinini, aksiyon listesiyle birlikte işletmesi gerekir. “Bu hafta ne yaptık?” kadar “Neyi durdurduk?” da önemlidir. Çünkü bütçe verimliliği, çoğu zaman yanlış işleri kesme cesaretidir.

Raporların sadece grafik değil, karar cümleleri içermesini bekleyin: “Şu kampanyayı şu nedenle kapattık”, “Şu ürün grubunda teklif kurgusu değişti”, “Şu landing sayfası sürtünme yaratıyor, tasarım/devreye alınacak iş bu.”

5) Kanal entegrasyonu: SEO + Ads + CRO aynı masada mı?

Ajans seçerken en kritik ayrım şu: SEO ekibi ayrı, reklam ekibi ayrı, web ekibi ayrı mı çalışıyor? Yoksa tek bir büyüme hedefi etrafında mı birleşiyor? Çünkü dönüşüm problemi çoğu zaman reklam panelinde değil, sayfa hızında, ürün sayfası iknasında, ödeme seçeneklerinde veya kargo eşiklerinde çıkar.

Kanal entegrasyonu dediğimiz şey, pratikte şuna benzer: Ücretli aramada dönüşüm getiren sorgular, SEO içerik planını besler. SEO’nun yükselttiği kategori sayfaları, reklam maliyetini düşürür. CRO testleri (ör. ödeme adımları, güven rozetleri, fiyat-avantaj sunumu) hem organik hem ücretli trafiğin performansını artırır.

6) GEO kapasitesi: Yapay zeka yüzeylerinde görünürlük bir “sistem işi”

GEO’yu sadece “AI için içerik yazmak” sanan ajanslar konuyu kaçırır. Burada amaç, markanın AI yanıtlarında güvenilir bir kaynak gibi anılmasıdır. Bunun için içerik mimarisi, varlık tutarlılığı, şema işaretlemeleri, ürün ve kategori sayfalarının AI-okunabilir kurgusu, topikal kapsam ve otorite sinyalleri birlikte çalışır.

Her marka için yatırım seviyesi aynı değildir. Eğer kategori rekabeti yüksekse ve kullanıcılar ürün araştırmasını AI ile yapmaya başladıysa, GEO artık nice-to-have değil, görünürlük sigortasıdır. Ajansın GEO’yu SEO’dan koparmadan, ölçülebilir hedeflerle ele alması gerekir.

7) E-ticaret operasyon bilgisi: Feed, stok, marj, kampanya gerçekliği

E-ticaret markalarında ajansın sadece reklam bilmesi yetmez. Feed kalitesi, varyant yönetimi, stokta olmayan ürünlerin reklama çıkması, yanlış fiyat eşleşmeleri doğrudan bütçe yakar. Ayrıca kampanya planı marj gerçeğiyle uyumlu değilse, “ciro büyürken kâr düşer” tuzağına girersiniz.

Ajansa şu soruyu sorun: “Büyümeyi hangi ürün gruplarıyla, hangi marj aralığında ölçekleyeceksiniz?” Eğer yanıt sadece trafik ve tıklama odaklıysa, finans tarafında sürtüşme yaşarsınız.

8) Şeffaflık ve erişim: Hesaplar kimin üzerinde, veri kimin elinde?

Ajansın reklam hesaplarını kendi mülkiyetinde tutması, ileride bağımlılık yaratır. Doğru model, hesapların sizin adınıza açılması, ödeme profillerinin size ait olması ve ajansın yetkiyle yönetmesidir. Aynı şekilde, GA4 ve GTM erişimleri de sizde kalmalıdır.

Şeffaflık, sadece erişimle bitmez. Ajans, hangi saatlerde kimlerle iletişim kuracağınızı, SLA gibi yanıt sürelerini ve acil durum prosedürünü baştan netleştirmelidir. “Dirsek temasında” çalışma, özellikle bütçe ölçeklerken fark yaratır.

9) Teklif ve sözleşme: “Ucuz ajans” genelde pahalıya çıkar

Ajans teklifini değerlendirirken sadece aylık hizmet bedeline bakmak yanıltır. Asıl maliyet, yanlış ölçüm ve yanlış optimizasyonla yanan reklam bütçesidir. Sözleşmede deliverable’lar net mi, rapor frekansı yazıyor mu, test planı sorumluluğu kimde, kreatif üretim kapsamı nedir, web geliştirme saatleri nasıl yönetilecek? Bunlar yazılı değilse, beklenti yönetimi sahada dağılır.

Garanti konusu da nüanslıdır. Kimse sizin ürününüzü, fiyat politikanızı ve operasyon kapasitenizi kontrol etmeden “ciro garantisi” veremez. Ama ajansın garanti edebileceği şeyler vardır: ölçüm doğruluğu, rapor disiplini, test ritmi, bütçe verimliliği için optimizasyon ve net aksiyon planı.

Ajans görüşmesinde sorulacak 6 soru

Bu noktada liste, işinizi hızlandırır. İlk görüşmede şu 6 soruya net cevap alın:

• İlk 14 günde ölçüm ve veri doğrulaması için ne yapacaksınız?
• İlk 30 günde hangi 3 hipotezi test edeceksiniz, başarı kriteri ne?
• Haftalık raporda hangi metrikleri zorunlu takip ediyorsunuz?
• SEO, Ads ve CRO arasında entegrasyonu nasıl kuruyorsunuz?
• Bütçe ölçekleme kararını hangi eşiklerle veriyorsunuz (CAC, MER, marj, stok)?
• Hesap mülkiyeti, erişimler ve dokümantasyon kimde kalıyor?

Yanıtların “genel” kalması, operasyon kasının zayıf olduğuna işaret eder. İyi ajans, detaydan kaçmaz çünkü zaten o detaylarla para kazanır.

Roipas yaklaşımı bu çerçevede nereye oturur?

Eğer ajans arayışınız “daha çok görünürlük” değil, ölçülebilir kârlı büyümeyse, ROI-first çalışan ve kanalları tek bir dönüşüm sistemi gibi yöneten bir ekibe ihtiyacınız var. Roipas bu modeli “Data. Strategy. Conversion.” ekseninde kurgular; SEO ve GEO’yu performans pazarlaması ve CRO ile aynı hedefe bağlar, haftalık raporlama ve test planıyla ilerler. Detayları görmek isterseniz: https://roipas.com

Ajans seçimi, aslında bir “çalışma biçimi” seçmektir. Siz haftalık ritim, ölçüm doğruluğu ve net aksiyonlarla yönetilen bir büyüme düzeni istiyorsanız, doğru ajans ilk ayda bunu hissettirir: daha az varsayım, daha çok veri; daha az sunum, daha çok uygulama.

Kapanış düşüncesi: Ajansı, en iyi konuşanı değil; en net ölçeni ve en disiplinli optimize edeni seçin. Çünkü pazarlamada sürdürülebilir büyüme, yaratıcı parıltıdan çok, tekrar eden doğru kararların toplamıdır.